我们再来回顾一下 B2B 企业的采购特点：购买决策人及参与者较多（Gartner 数据显示，平均为 6.8个），并且需要多部门配合；参与者会通过多个渠道（麦肯锡调研显示，平均一个人会通过6个渠道）进行研究、咨询、对比。

以上这些特点决定了 B2B 企业的购买周期相当长，就如同下图表示的那样：从潜在客户到成交客户中间有一段很长的旅程。 

在这段旅程中，就需要企业根据目标线索的行为特点对其进行引导，从而缩短成交周期，提高转化率及转化效果，这就是B2B营销中常见的线索培育工作。

线索培育指的是在销售漏斗的每个阶段发展和加强与买家关系的过程，说的直白点，就是与还没有购买产品的客户构建良好关系，从而在未来将其发展为理想（成单）客户的过程。

一个成功的潜在客户培育计划是将营销活动集中在倾听潜在客户的需求上，并提供他们需要的信息和答案，以建立信任，提高品牌知名度，并保持联系，直到潜在客户准备购买。

但很显然，如果你有几百个甚至更多潜在线索时，对他们进行针对性的营销培育是非常困难的，以往都是一个营销内容会全部发送到潜在客户的邮箱中，这样做的转化率可想而知。当我们有了营销自动化工具之后，这样的工作就变得简单起来了，通过合理化的设计营销自动化流程，我们就可以根据不同客户的行为进行分层分级，然后进行自动化的培育，把潜在客户转为商机，并且降低客户的决策周期。

Forrester Research 的数据也指出，那些擅长线索培育的公司，每条线索的成本要低 33%，但却能产生 50% 甚至更多的销售线索。

既然线索培育如此重要，那么，如何培育才能更有效呢？答案是：在正确的时间，向正确的人，做正确的营销动作。

当然，综合考虑到企业自身资源及其客户特点，要做到千人千面恐怕有很大的难度。这里，我们建议，企业可以根据不同线索所处的漏斗阶段做相对个性化的培育动作。

为了便于让更多企业在实际操作过程中能够更加有效地加以实施，我们火眼云将自身的目标线索生命周期培育策略细分为三个部分：漏斗顶端（Top of the Funnel，TOF）、漏斗中端（Middle of the Funnel，MOF）及漏斗底端（Bottom of the Funnel，BOF）的培育。

明确目标，自动化加分 

在具体说到应该对漏斗不同阶段的目标线索进行怎样的培育动作之前，我们需要先明确培育的对象。

为了便于对目标线索行为进行更好的追踪，我们选定了一组通过特定营销事件留资的线索。这里的营销事件并没有特别的规定，可以是线上活动，可以是内容下载，也可以是线下展会等。

需要说明的是，为了便于在后续的培育过程中对目标线索所处阶段进行划分，我们需要对目标线索的所有响应行为（比如，提交表单，打开邮件等等）设置自动化加分。分值是可以代表这个线索在整个生命周期或者漏斗中的阶段，所以当一条线索的分值增加时，也就意味着他在营销漏斗中一直下沉，当我们了解线索在营销旅程所处阶段后，就可以推送正确的内容了。

实操模板部分截图

细心的读者可能会发现，我们在后续培育过程中的主要方式是通过 EDM。在前面的文章中，我们已经不止一次提到邮件培育的益处，这里就不再赘述。想要强调的一点是，无论是 TOF、MOF还是BOF阶段的培育，我们都不能频繁地每天给潜在客户发邮件，需要制定一个最佳的发送时间轴，不仅要让潜在客户记住你，还要给他们时间消化这些信息。

接下来，我们就来看看在漏斗的不同阶段应该通过哪些具体的内容来对目标线索进行培育。

TOF （漏斗上层）阶段：易建联，忌兜售

处于该阶段的目标线索一般来说已经对你的品牌有了初步的认知。

此时，他们需要获取大量的相关知识进行学习、调研等。因此，对处于漏斗顶端的线索进行培育时，所提供的内容和信息应该聚焦在痛点、行业趋势、领导力思想等方面。也就是说，在 TOF 阶段，你要试着与你的受众建立融洽的关系，让他们活跃起来。

当然，尽管我们所提供的都是一些大而泛的行业相关知识，但这些内容应该非常自然地引入您的品牌，并与您的解决方案相关，以便强化用户对你的认知。

不过，在此阶段就开始强兜售您的产品或服务还为时过早。

同时，在每封邮件的时间间隔上，我们经过实践发现以一周一次为宜，这样就不会打扰到用户，又能够不断强化你在用户中的品牌认知度。

MOF（漏斗中层） 阶段：秀“肌肉”，不遮掩

当联系人到达此阶段的时候，他们已经对您的内容产生过参与行为，并且对您的品牌和解决方案多少有些熟悉了。

因此，对处于该阶段的这些联系人进行培育时，需向他们提供的内容形式包括 Webinar，客户成功案例研究，其他客户对产品的点评和推荐，以及更多能够佐证您解决方案能力的证言。

也就是说，在该阶段，要尽可能地让目标客户联系人了解您的能力——能够帮助其解决问题并且获得更好效果，无论是通过直接还是间接的方式。

不同于 TOF 阶段每周一次的培育频率，在 MOF 阶段，为了推进目标客户在漏斗中的渗透速度，也为了尽可能地缩短销售周期，我们建议以一周两次的培育频次为宜。

 BOF （漏斗下层）阶段：抛“诱饵”，勇出击

到了该阶段，目标线索应该很熟悉你的品牌和解决方案，因为他们已经对你的营销活动表现出很高的参与度。现在是时候做出提问了。

这里，火眼云建议以一个“软”提问开始，例如申请产品免费试用或申请一次产品演示，这两种都不需要专门的支持。在接下来的旅程中，你可以更积极一些。

例如，你可以发送电子邮件或者直接让SDR打电话给那些尚未转换的人，安排销售人员对其进行拜访。

实操模板部分截图

线索培育：一段漫长而富有成效的“养成游戏”

作为 B2B 企业，想必大家也都知道，一般而言，目标客户的成交周期在3到6个月，甚至更长。这就说明线索培育是一个漫长的过程，其成效并非一朝一夕就能显示出来的，但其长期效果却是非常值得期待的。

研究表明，营销部门有一个线索培育活动报告的投资回报率比没有线索培育活动的营销部门高45% ！

所以，现在，马上行动，制定并实施一个适合你的线索培育计划吧！

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