国外大火的意图数据到底是什么?(二)

书接上回,我们继续聊聊【意图数据】,接下来将通过一些案例为大家解释一下为什么ToB企业为什么需要意图数据,以及意图数据在中国本土应该如何应用。

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那我们为什么需要意图数据?或者说意图情报为什么在欧美企业中如此之火热呢?我们这一章节来分析一下。

最重要的原因就是我们如今的B2B采购行为发生了变化,我们的目标客户在采购之前,大部分时间是匿名自行研究的,并且在没确认意向之前,是不愿意主动和你交流的。

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举个实际场景,当我们要采购一款产品或服务时,第一步应该是先去研究研究,去了解整个产品或者服务的特点,是不是能够满足我的需求,那我们进行了初步选型之后,才会跟这个供应商联系,比如打400电话咨询一下,或者官网申请一下试用等等。

据研究,我们的潜在客户,在整个客户旅程的3分之2时间,是在匿名状态下的,另外,人们只会花17%的时间与潜在供应商会面,70%的买家在联系销售接触之前,已经初步形成了需求,44%的买家在联系销售之前,已经确定了大致方案。等于说大家不愿意留资,更愿意潜水调研,心里有谱了再跟你联系。

那在这种匿名研究的大背景下,实名的行为占比太低,已经不足以支撑意图的分析,那如何去获取和分析这些大部分的匿名线索是谁,就是一个关键性问题。而且,这种匿名线索的最大特点是“看得见,抓不到”,比如官网访客和公众号的粉丝、产生互动行为的微信群成员、 点击广告未留资的流量等等,我们的市场人员是能够知道到他们的存在,却又无法得知他们究竟是谁,这就给后续的触达和转化造成了巨大障碍。

另外还有一点就是我们在培育的线索,也是无法了解他们在互联网上的研究行为,那我们就对这些线索的意向评估造成了非常严重的失真。

这张冰川图就能很好的说明这个问题,我们在评估线索意向时,只能使用很少的数据,因为我们只能获取这么多,但是大量的水面以下的才是客户主要的行为,但因为无法获取,才造成他们的评分低,有可能人家已经在积极的和你的竞品沟通了,但你还不知道,无法评估出客户的真实意图,错失了大量的机会。

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那随着意图情报分析技术的发展, 我们可以越来越方便的借助众多汇总的意向信号,去识别出我们目标客户在冰川以下的行为,来更加准确的评估出他们的意图和偏好,然后利用个性化的营销内容对他们进行转化。

所以意图情报早已经成为了国外企业的增长利器,而且非常匹配ABM的营销方式,因为他能够发现更多的潜在客户,那从效果来看也和ABM带来的价值类似。

从国外的数据统计上来看:

1、提升30%-120%的营销互动效率。这个很好理解,当我们根据意图去设计内容,我们的受众就会认为和他相关,就会主动浏览这些内容,从而增强了营销互动效率。

2、降低20%-40%的营销费用。当我们把目标范围缩小到有意图的客户身上,我们的预算自然会降低。

3、ROI会提升1-3倍。当我们预算降低了,同时客户转化率提升了,ROI自然就会提升。

4、增加2-4倍的销售机会。当我们在关注转化时,应该首先考虑存量线索。比如销售手中就有很多线索在跟进,但因为没有情报的赋能,销售不清楚应该如何联系和是不是需要联系,造成了损失。那如果我们告诉销售,你在跟进的线索,他们查看了竞品,并且也看了我们的公众号,那是不是这个对销售的情报价值就很大,就会增加我们的销售机会,也就避免销售跟进环节中的线索浪费。

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那说了这么多的好处,我们如何在中国的环境下做好意图情报,来助力我们的营销增长呢?

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刚才提到,大量的线索现在已经不愿意主动留资和沟通了,都愿意自己研究。所以在我们传统的营销漏斗之前,就要增加了一个叫“暗漏斗”的阶段,那这个阶段里面,都是我们要获取的高意图的匿名行为。

到底什么行为我们能够判断出是不是有高意向度呢,这里我列举了一些,比如匿名浏览官网和关注公众号,包含我们和竞品的,那如果同时存在浏览和关注的行为,我们就认为他们大概率在寻找解决方案,还有就是频繁点击我们广告的、频繁浏览微信文章的,加入我们或者行业相关微信社群的,这些行为对于我们来说,之前都是没有办法了解他们到底是谁,什么职务,在哪家公司,如何联系等等。如果我们能够知道暗漏斗中的高意图线索的身份,就等于说把他们实名化后,进入后面的明漏斗直接营销触达和转化。

因为火眼云独有的B2B意图情报分析能力,这里结构化的和大家做一个介绍,通过火眼云获取的意图情报是如何获取和分析的。

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第一个就是存量线索的匿名行为,比如您的线索看了什么页面,看了什么您的微信文章,或者关注您公众号和加入社群的人都是什么身份,火眼云都可以识别出来,当然这个有一个比例,但是随着时间的拉长,识别率会越来越高。

第二个就是可以获取有相关搜索意图的人群,也就是到底是谁有兴趣或者在研究我们类似的解决方案,比如通过关注特定的官网、公众号、小程序、App这些,都能代表着一些特定的需求。

最后一个就是画像的匹配,我们的目标客户一定是有共性的,所以符合共性的画像,我们就可以认为他有潜在的意向,比如行业、营收、有特定岗位或者部门,再有就是舆情,比如有了融资信息,发布了战略信息等等,都能代表他们会有采购的能力和诉求。

所以火眼云可以提供的意图情报分析,不光可以挖掘新的线索,还可以和您自己的线索进行匹配,构建自身完善的意图情报体系,助力我们的营销增长。

那接下来说3个案例,带大家感性的认知一下意图情报在B2B营销场景中的应用。



案例一:意图数据如何发现新线索


这是我们客户的一个案例,就是通过火眼云的意图情报能力,挖掘他们的潜在线索,我们来看看这个客户是如何践行intent data is new leads。

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我们的这个客户是通过三个方法,直接找到了13万+带有意向的潜在客户群体,第一个方式叫行为建模,因为有特定行为的一定存在某种需求,如果是存在多个特定行为的,就代表着他有更高的意向,所以我们的这个客户,根据他的目标客户行为,给出了一些规则,比如必须是访问他的竞品官网和公众号的,访问行业媒体和聚集地论坛的网站的,还有就是安装了他们行业人群 一般都有在安装的app,另外就是关注过一些行业的小程序。通过不同的规则挖掘,锁定了10万个有这种高意向的目标客户。

第二个方法就是识别自己的公众号粉丝,因为他一直在运营公众号,粉丝也不少,但是我们都知道,粉丝也是匿名存在的,那关注公众号就代表着他有一定的诉求,是有产品或品牌偏好的,只是你不知道他是谁,所以通过火眼云的识别能力,为他们识别出了5000个实名化的可跟进线索。

第三个就是根据他们的客户画像,比如企业必须是经济发达地区,行业是石油、能源、钢铁相关等等,公司规模超过150人,目标职务是高管或者技术研发等等,那通过这些画像,在我们DMP数据库中,筛选出了3万多的目标客户。



案例二:意图情报的工作流程


这是我们火眼云市场部,使用意图情报的一个工作流,首先我们可以获取两种类型的意图数据,一个是匿名线索的行为,比如说关注了竞品,那我们识别出来就可以加分了,另外一种就是实名的行为,比如下载了白皮书留资了,我们也可以给他打分。

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如果一个人同时有匿名的行为和实名的行为,并且分值较高,我们就认为他具有高意向。但这只是一个线索的行为,我们知道,ABM的营销思维就是要以目标客户为视角,我们要以企业的维度而不是单个线索的维度进行营销,一个企业下可能有多个线索,所以我们要把所有的线索行为,关联到对应的企业中,去评估企业的意向,同时,企业的信息,比如行业、规模等,代表着他是不是符合你的客户画像,有没有能力进行采购,所以如果线索有了高意向,并且企业也符合目标客户画像,我们就应该把他做为最高的优先级去进行转换。转化时,我们也要根据不同的线索进行转化的设计。

对于我们来讲,如果是根据匿名行为匹配发现的新线索,我们不会直接转化,因为他对我们还不了解,或者正在学习阶段,我们不会直接问产品事情,而是用会议邀约的方式,先把他拉进我们的营销漏斗,然后根据后面的行为在进行销售转化。如果是我们在培育的客户,如果近期发现了他在外部的意向度提升,我们就直接进行销售转化。


案例三:意图情报在营销自动化产品中的应用


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大家看到左侧的产品截图,是火眼云意图情报分析中的详情页面,里面包含了企业基本信息,还有和这个企业的互动次数和一些情况展示等等,那在这其中展示了很多意图情报相关的信息,我们看到,这个企业是A类客户,按照规则非常匹配我们的目标客户画像才能被定义为A类,另外这个客户下,有11个实名线索,并且有两个匿名线索,匿名线索就是匿名来了我们火眼云的官网浏览,并且被我们识别出了是这个企业。还有一个就是用红色框圈选的地方,就是这个企业在站外的高意图行为,我们看到是在这个时间段,这个企业的线索浏览过我们的竞品网站,那在这之前和之后,也都和我们有过互动的行为,但这些行为不是特别重要的,所以从这个情况来讲,我们认为这个企业当时只是在了解和学习,并且不是企业中的多人的行为。但因为是A类大客户,虽然显示的意图不高,那我们也需要重点维护一下,比如发一封邮件,或者让SDR跟进一下。

右侧这张图就是一个高意图行为的企业示例,我们看到这个企业的实名线索36个,匿名线索5个,互动此事529次,说明这个企业很多人都在研究我们,但这个客户一直也没成交。但后续我们发现,在同一个星期内,这个企业线索A关注竞品网站,线索B关注行业媒体公众号,并且同时关注我方公众号,显示出强意图,所以我们的销售第一时间跟进,发现企业已经立项,开始在选型了,因为我们第一时间和这个企业取得了联系,介绍了我们的方案,最终拿下了这个订单。这就是意图情报的魅力。

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刚才是企业的维度,企业的行为包含这个企业内所有的线索的行为,我们也可以进行数据下钻,看高意图企业中,是哪些线索产生的行为导致的。另外,我们也可以直接从线索视角,看哪些人具有高意图的行为。从左侧这张图可以看到,这个线索关注了行业重点的网站,并且关注了行业相关的公众号,这些都是匿名的行为,被我们发现他有多个高意向行为出现,并且识别到的公司信息,是我们的B类的公司,相对比符合画像,所以我们SDR就进行了联系,通过沟通记录显示,客户确实是业务匹配, 并且职位也是对的,最近在研究相关的解决方案,但是暂时还没有预算,让我们等一等。那其实他关注行业网站和公众号,就是为了研究私域运营的问题,及时发现体现出了我们情报能力,那虽然近期不会成交,最起码我们获取了一个很优质的线索,经过后期的培育,一定也会有一个很好的结果。

右边这张图是一个我们的存量线索,一直在我们的营销云中进行培育,去年还报名过我们的线上会议,但是后期回访时,这个线索也没真的参会,需求不大。但是今年年初,我们发现他有了关注竞品官网和公众号的行为,我们就立刻进行电话沟通,沟通后发现他今年有了新的KPI,所以他在研究相关的产品和解决方案,但是没开始研究我们,但是因为这个电话,我们约了面访,深度介绍我们的解决方案。我想如果没有及时的发现这个匿名意图信号,这个培育中线索有可能就直接选择了竞品,而我们什么也不知道,什么也做不了。


所以通过以上3个案例,我们就可以感性的认知到,意图情报的能力和价值。如今在欧美国家,使用意图情报已经是B2B营销人员的关键业务技能,许多优秀的B2B企业已经使用意图数据更快、更有效的识别和锁定潜在目标客户群体,赋能自己的一方线索运营中,为了紧跟步伐,我们国内的营销人员,一定要了解什么是意图数据,以及如何使用它推动我们的营销增长。


当然,国内的意图情报刚刚起步,但是火眼云已经走在了前面,我们非常希望能够通过营销科技改变我们B2B企业的营销方式,让我们的增长更加高效。



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