书接上回，我们继续聊聊【意图数据】，接下来将通过一些案例为大家解释一下为什么ToB企业为什么需要意图数据，以及意图数据在中国本土应该如何应用。

那我们为什么需要意图数据？或者说意图情报为什么在欧美企业中如此之火热呢？我们这一章节来分析一下。

最重要的原因就是我们如今的B2B采购行为发生了变化，我们的目标客户在采购之前，大部分时间是匿名自行研究的，并且在没确认意向之前，是不愿意主动和你交流的。

举个实际场景，当我们要采购一款产品或服务时，第一步应该是先去研究研究，去了解整个产品或者服务的特点，是不是能够满足我的需求，那我们进行了初步选型之后，才会跟这个供应商联系，比如打400电话咨询一下，或者官网申请一下试用等等。

据研究，我们的潜在客户，在整个客户旅程的3分之2时间，是在匿名状态下的，另外，人们只会花17%的时间与潜在供应商会面，70%的买家在联系销售接触之前，已经初步形成了需求，44%的买家在联系销售之前，已经确定了大致方案。等于说大家不愿意留资，更愿意潜水调研，心里有谱了再跟你联系。

那在这种匿名研究的大背景下，实名的行为占比太低，已经不足以支撑意图的分析，那如何去获取和分析这些大部分的匿名线索是谁，就是一个关键性问题。而且，这种匿名线索的最大特点是“看得见，抓不到”，比如官网访客和公众号的粉丝、产生互动行为的微信群成员、 点击广告未留资的流量等等，我们的市场人员是能够知道到他们的存在，却又无法得知他们究竟是谁，这就给后续的触达和转化造成了巨大障碍。

另外还有一点就是我们在培育的线索，也是无法了解他们在互联网上的研究行为，那我们就对这些线索的意向评估造成了非常严重的失真。

这张冰川图就能很好的说明这个问题，我们在评估线索意向时，只能使用很少的数据，因为我们只能获取这么多，但是大量的水面以下的才是客户主要的行为，但因为无法获取，才造成他们的评分低，有可能人家已经在积极的和你的竞品沟通了，但你还不知道，无法评估出客户的真实意图，错失了大量的机会。

那随着意图情报分析技术的发展， 我们可以越来越方便的借助众多汇总的意向信号，去识别出我们目标客户在冰川以下的行为，来更加准确的评估出他们的意图和偏好，然后利用个性化的营销内容对他们进行转化。

所以意图情报早已经成为了国外企业的增长利器，而且非常匹配ABM的营销方式，因为他能够发现更多的潜在客户，那从效果来看也和ABM带来的价值类似。

从国外的数据统计上来看：

1、提升30%-120%的营销互动效率。这个很好理解，当我们根据意图去设计内容，我们的受众就会认为和他相关，就会主动浏览这些内容，从而增强了营销互动效率。

2、降低20%-40%的营销费用。当我们把目标范围缩小到有意图的客户身上，我们的预算自然会降低。

3、ROI会提升1-3倍。当我们预算降低了，同时客户转化率提升了，ROI自然就会提升。

4、增加2-4倍的销售机会。当我们在关注转化时，应该首先考虑存量线索。比如销售手中就有很多线索在跟进，但因为没有情报的赋能，销售不清楚应该如何联系和是不是需要联系，造成了损失。那如果我们告诉销售，你在跟进的线索，他们查看了竞品，并且也看了我们的公众号，那是不是这个对销售的情报价值就很大，就会增加我们的销售机会，也就避免销售跟进环节中的线索浪费。

那说了这么多的好处，我们如何在中国的环境下做好意图情报，来助力我们的营销增长呢？

刚才提到，大量的线索现在已经不愿意主动留资和沟通了，都愿意自己研究。所以在我们传统的营销漏斗之前，就要增加了一个叫“暗漏斗”的阶段，那这个阶段里面，都是我们要获取的高意图的匿名行为。

到底什么行为我们能够判断出是不是有高意向度呢，这里我列举了一些，比如匿名浏览官网和关注公众号，包含我们和竞品的，那如果同时存在浏览和关注的行为，我们就认为他们大概率在寻找解决方案，还有就是频繁点击我们广告的、频繁浏览微信文章的，加入我们或者行业相关微信社群的，这些行为对于我们来说，之前都是没有办法了解他们到底是谁，什么职务，在哪家公司，如何联系等等。如果我们能够知道暗漏斗中的高意图线索的身份，就等于说把他们实名化后，进入后面的明漏斗直接营销触达和转化。

因为火眼云独有的B2B意图情报分析能力，这里结构化的和大家做一个介绍，通过火眼云获取的意图情报是如何获取和分析的。

第一个就是存量线索的匿名行为，比如您的线索看了什么页面，看了什么您的微信文章，或者关注您公众号和加入社群的人都是什么身份，火眼云都可以识别出来，当然这个有一个比例，但是随着时间的拉长，识别率会越来越高。

第二个就是可以获取有相关搜索意图的人群，也就是到底是谁有兴趣或者在研究我们类似的解决方案，比如通过关注特定的官网、公众号、小程序、App这些，都能代表着一些特定的需求。

最后一个就是画像的匹配，我们的目标客户一定是有共性的，所以符合共性的画像，我们就可以认为他有潜在的意向，比如行业、营收、有特定岗位或者部门，再有就是舆情，比如有了融资信息，发布了战略信息等等，都能代表他们会有采购的能力和诉求。

所以火眼云可以提供的意图情报分析，不光可以挖掘新的线索，还可以和您自己的线索进行匹配，构建自身完善的意图情报体系，助力我们的营销增长。

那接下来说3个案例，带大家感性的认知一下意图情报在B2B营销场景中的应用。

案例一：意图数据如何发现新线索

这是我们客户的一个案例，就是通过火眼云的意图情报能力，挖掘他们的潜在线索，我们来看看这个客户是如何践行intent data is new leads。

我们的这个客户是通过三个方法，直接找到了13万+带有意向的潜在客户群体，第一个方式叫行为建模，因为有特定行为的一定存在某种需求，如果是存在多个特定行为的，就代表着他有更高的意向，所以我们的这个客户，根据他的目标客户行为，给出了一些规则，比如必须是访问他的竞品官网和公众号的，访问行业媒体和聚集地论坛的网站的，还有就是安装了他们行业人群 一般都有在安装的app，另外就是关注过一些行业的小程序。通过不同的规则挖掘，锁定了10万个有这种高意向的目标客户。

第二个方法就是识别自己的公众号粉丝，因为他一直在运营公众号，粉丝也不少，但是我们都知道，粉丝也是匿名存在的，那关注公众号就代表着他有一定的诉求，是有产品或品牌偏好的，只是你不知道他是谁，所以通过火眼云的识别能力，为他们识别出了5000个实名化的可跟进线索。

第三个就是根据他们的客户画像，比如企业必须是经济发达地区，行业是石油、能源、钢铁相关等等，公司规模超过150人，目标职务是高管或者技术研发等等，那通过这些画像，在我们DMP数据库中，筛选出了3万多的目标客户。

案例二：意图情报的工作流程

这是我们火眼云市场部，使用意图情报的一个工作流，首先我们可以获取两种类型的意图数据，一个是匿名线索的行为，比如说关注了竞品，那我们识别出来就可以加分了，另外一种就是实名的行为，比如下载了白皮书留资了，我们也可以给他打分。

如果一个人同时有匿名的行为和实名的行为，并且分值较高，我们就认为他具有高意向。但这只是一个线索的行为，我们知道，ABM的营销思维就是要以目标客户为视角，我们要以企业的维度而不是单个线索的维度进行营销，一个企业下可能有多个线索，所以我们要把所有的线索行为，关联到对应的企业中，去评估企业的意向，同时，企业的信息，比如行业、规模等，代表着他是不是符合你的客户画像，有没有能力进行采购，所以如果线索有了高意向，并且企业也符合目标客户画像，我们就应该把他做为最高的优先级去进行转换。转化时，我们也要根据不同的线索进行转化的设计。

对于我们来讲，如果是根据匿名行为匹配发现的新线索，我们不会直接转化，因为他对我们还不了解，或者正在学习阶段，我们不会直接问产品事情，而是用会议邀约的方式，先把他拉进我们的营销漏斗，然后根据后面的行为在进行销售转化。如果是我们在培育的客户，如果近期发现了他在外部的意向度提升，我们就直接进行销售转化。

案例三：意图情报在营销自动化产品中的应用

大家看到左侧的产品截图，是火眼云意图情报分析中的详情页面，里面包含了企业基本信息，还有和这个企业的互动次数和一些情况展示等等，那在这其中展示了很多意图情报相关的信息，我们看到，这个企业是A类客户，按照规则非常匹配我们的目标客户画像才能被定义为A类，另外这个客户下，有11个实名线索，并且有两个匿名线索，匿名线索就是匿名来了我们火眼云的官网浏览，并且被我们识别出了是这个企业。还有一个就是用红色框圈选的地方，就是这个企业在站外的高意图行为，我们看到是在这个时间段，这个企业的线索浏览过我们的竞品网站，那在这之前和之后，也都和我们有过互动的行为，但这些行为不是特别重要的，所以从这个情况来讲，我们认为这个企业当时只是在了解和学习，并且不是企业中的多人的行为。但因为是A类大客户，虽然显示的意图不高，那我们也需要重点维护一下，比如发一封邮件，或者让SDR跟进一下。

右侧这张图就是一个高意图行为的企业示例，我们看到这个企业的实名线索36个，匿名线索5个，互动此事529次，说明这个企业很多人都在研究我们，但这个客户一直也没成交。但后续我们发现，在同一个星期内，这个企业线索A关注竞品网站，线索B关注行业媒体公众号，并且同时关注我方公众号，显示出强意图，所以我们的销售第一时间跟进，发现企业已经立项，开始在选型了，因为我们第一时间和这个企业取得了联系，介绍了我们的方案，最终拿下了这个订单。这就是意图情报的魅力。

刚才是企业的维度，企业的行为包含这个企业内所有的线索的行为，我们也可以进行数据下钻，看高意图企业中，是哪些线索产生的行为导致的。另外，我们也可以直接从线索视角，看哪些人具有高意图的行为。从左侧这张图可以看到，这个线索关注了行业重点的网站，并且关注了行业相关的公众号，这些都是匿名的行为，被我们发现他有多个高意向行为出现，并且识别到的公司信息，是我们的B类的公司，相对比符合画像，所以我们SDR就进行了联系，通过沟通记录显示，客户确实是业务匹配， 并且职位也是对的，最近在研究相关的解决方案，但是暂时还没有预算，让我们等一等。那其实他关注行业网站和公众号，就是为了研究私域运营的问题，及时发现体现出了我们情报能力，那虽然近期不会成交，最起码我们获取了一个很优质的线索，经过后期的培育，一定也会有一个很好的结果。

右边这张图是一个我们的存量线索，一直在我们的营销云中进行培育，去年还报名过我们的线上会议，但是后期回访时，这个线索也没真的参会，需求不大。但是今年年初，我们发现他有了关注竞品官网和公众号的行为，我们就立刻进行电话沟通，沟通后发现他今年有了新的KPI，所以他在研究相关的产品和解决方案，但是没开始研究我们，但是因为这个电话，我们约了面访，深度介绍我们的解决方案。我想如果没有及时的发现这个匿名意图信号，这个培育中线索有可能就直接选择了竞品，而我们什么也不知道，什么也做不了。

所以通过以上3个案例，我们就可以感性的认知到，意图情报的能力和价值。如今在欧美国家，使用意图情报已经是B2B营销人员的关键业务技能，许多优秀的B2B企业已经使用意图数据更快、更有效的识别和锁定潜在目标客户群体，赋能自己的一方线索运营中，为了紧跟步伐，我们国内的营销人员，一定要了解什么是意图数据，以及如何使用它推动我们的营销增长。

当然，国内的意图情报刚刚起步，但是火眼云已经走在了前面，我们非常希望能够通过营销科技改变我们B2B企业的营销方式，让我们的增长更加高效。

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