在欧美国家，使用和分析意图数据已经成为了B2B营销人员的必备技能，随着这几年的技术发展，像6sense、Bombora、G2等众多三方意图情报供应商，已经可以提供非常成熟的解决方案，我们从中可以了解到，哪些人和企业正在研究我们或者是研究竞品，并且他们对哪些产品和服务更加感兴趣，当我们能够洞察到这些真实意图，我们就可以更加高效率的进行线索的获取和转化。国外的Martech圈子有一句话叫Intent Data is New Leads，也侧面验证了它的价值和受重视程度。

那为什么意图数据这么流行？它到底是什么？在中国我们应该如何使用它？今天我们就对意图数据进行一个全面的介绍，让您通过这篇文章，做到基本掌握关于意图数据的所有知识和使用方法。

什么是意图数据（Intent Data）？举个例子，当用户浏览、关注或搜索了某个内容时，就证明着他们对这些内容所涉及的主题是感兴趣的，也就是代表着一种意图。那在我们B2B市场营销场景中，尤其是在获客增长环节上，意图数据的意义就会体现在“发现更多机会”上，它能让我们更有效地瞄准最佳潜在客户。所以意图数据就是基于网络用户行为，分析出他们对什么产品和服务感兴趣的这种能力。（→了解更多意图数据）

在国外的Martech生态中，意图数据是一个ABM营销中的重要板块，非常多的供应商在提供不同的意图情报的应用，并且在急速发展中。另外像比较知名的Hubspot、Salesforcs 这样的B2B营销云产品，都已经把意图情报数据作为必备的ABM解决方案，他们会把这些三方的意图数据整合在自己的营销产品中，就可以在正确的时间确定线索的购买意向，并进行个性化的营销转化。而在中国，火眼云的意图情报分析也是可以做到通过各种意图信号，去找到那些正在研究特定内容和选型的人群，帮助企业的ABM营销能力得到一个深度提升。（→免费体验意图情报功能）

除了发现新线索，三方意图数据往往不会单独使用，它会作为一个重要的情报来源补充到企业自有线索中，丰富和完善企业培育中的线索行为，最终就形成了一份意图情报，最终来指导我们的营销策略。

但我们如何获得这些意图，或者都有哪些意图情报是可以获得的呢？下面这张图很好的解释现阶段可以获得的意图情报的区别和使用方式。总的来说，我们可以把意图数据分为两大类，一个是外部意图，另一个是内部意图。

· 外部意图

外部意图来自于三方数据，国外有许多供应商，如6sense、Bombora等等，国内亦有火眼云可以提供这样的意图情报。

当然，外部的意图信号也有强度高低之分。

低级别的意图数据，主要是通过企业画像分析出哪些是你的潜在客户，这类数据仅仅是符合画像，还没有更多的信息证明他们有需求，营销策略更多的是让他们产生对问题的思考，先把他们拉到我们的漏斗当中开始培育，而不是马上去转化。

另外一种意图信号的等级就高了很多，他们已经意识到要解决某个业务问题，并且已经在积极寻找解决方案，但他们可能还不知道你产品的存在。像这样的意图情报，火眼云实现的方式是，通过挖掘出浏览某个网站、公众号、小程序或者下载APP的人是谁，从而根据他在研究的内容和主题，去分析这些正在积极研究您和竞品的客户意图。

· 内部意图

内部意图更多来自于自己的存量线索的行为，但也要使用营销自动化这类的工具，才能支撑对于存量线索的行为的记录和分析，MA工具有一个重要的功能就是行为打分，分数越高，其实就代表着这个线索的意图也就越高，也就会在营销漏斗的中下层。当我们在考虑转化时，确实也应该更注重中低层漏斗的客户，因为他们已经了解了你的产品，和你进行了深度的互动，所以他们是最容易转化的那些人。

但是另外非常值得注意的是，我们线索行为的获取，往往要在登录和留资的基础上，要不然也不可能知道这个产生的行为到底是谁?比如匿名登录我们的官网、加入了我们社群的成员，甚至是公众号粉丝，这些都是我们在培育的线索的行为，但是无法进行身份的识别，无法和存量线索的行为进行拼配，就会让我们的内部意图的效果大打折扣。所以如何识别这些匿名行为就成了关键，当然火眼云已经解决了此类问题，如何做到的我们放在后面来讲。

这张图是Gartner的一个针对意图情报使用方向的研究节选，他们调查了149家营收超过1亿美元，并且已经使用意图情报服务的企业。

从营销人员如何利用意图情报上，可以做一些参考，营销人员首先把意图情报作为新线索的补充，刚才我们也提到，意图数据包含外部意图和内部意图，外部意图数据第一个级别就是通过画像的匹配，找到广泛的目标客户。

第一个级别就是通过行为的匹配，帮助你发现正在研究你或者竞品的人是谁，所以这些就是我们的New leads。第二和第三级别，就是把意图数据和自己的存量数据进行结合，增强对培育线索的洞察，进而更好的识别哪些线索更容易被转化，并且如果我有营销自动化工具，我就可以根据外部的意图行为进行线索的打分，丰富我的线索画像，让我们线索分值更加客观。紧接着第四级别，国外的营销人员，经常会使用意图数据，来发现原来被我们废弃的线索，是不是又有了新需求，。 最后同一级，营销人员会通过意图情报数据，了解谁在研究我的竞争对手，我认为这个和发现新线索有一些类似，因为浏览竞争对手的内容或查看网站，大概率就是在寻常解决方案，这些人群也是我的目标客户，所以研究竞争对手的，我们也要重视起来。

所以综上所述，总结下来意图情报可以在4个方式上帮助我们的营销增长：

1、能够快速识别潜在客户，找到符合画像和带有潜在购买意向的客户。

2、根据意图可以洞察目标客户的偏好，可以设计个性化的营销方案。

3、缩短我们的转化周期，在这个方式上，除了赋能营销人员，还有一部分是可以赋能销售团队，我们Marketing部门也可以把情报给到销售人员，加速整个成交周期。

4、让我们的ABM更高效，ABM的核心就是找到最佳的目标客户并进行营销，那意图情报就是一种很好的目标客户筛选方式，帮我们找到更多潜在客户。

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