数字营销人员正通过基于客户的视角来看待广告

铺天盖地的广告宣传，一笔一笔投出去的营销预算！

作为营销人的您，又是如何衡量数字广告活动的影响呢？

传统上，B2B 市场营销人员关注的是直接响应指标，如点击率、千人展示成本和每条线索的成本。虽然这些 KPI 是有价值的，但它们不足以展示您是如何通过展示广告来推动营销结果的。毕竟，您永远不会站在高管团队面前，宣布您的广告点击率（CTR）对公司的影响有多大。

这就是为什么精明的数字营销人员正在采取不同的广告形式和衡量方法的原因。

当然，他们不再是像以前一样专注于寻找潜在客户，而是使用基于客户的广告（ABA），与目标客户中正确的人建立联系。

为什么是基于客户的广告？

那么，为什么越来越多的 B2B 公司将他们的广告努力从广泛的展示广告转向ABA呢？因为它具有很强的针对性和前瞻性。

它能让您触达目标客户中的整个购买决策团体，包括那些不在您CRM中，也从未访问过您网站的联系人。

How？您可以首先使用诸如火眼云ABM智能获客云平台获取潜在目标客户，之后，根据该客户中的某个联系人，利用 look-alike 人群智能扩展功能触及决策团体甚至是全司。

这样一来，在进行广告投放时，您就可以根据公司、行业、职位和销售周期所处阶段等属性来精确地划分您的受众，确保他们一直收到您想让他们看到的准确信息。

当您确切地知道把广告展示在谁面前时，就可以确保自己不会把广告资金浪费在错误的受众上。

需要提醒的是，数字广告本身并不是一个完整的基于客户的策略。您的广告应该补充其他策略，如电子邮件营销，直接邮件，活动，和销售团队的一对一推广。

使用 ABM 进行更智能的衡量

当您知道自己投放的广告正在被正确的客户看到时，您不需要关注产生了多少线索。相反，B2B市场营销人员已经将目光转向衡量更有影响力的 KPI 上，这些 KPI 要能够描绘一个客户在购买过程中的经历。

另一方面，当营销人员依赖点击量、转化率和线索量作为关键指标时，很难全面了解一个广告活动的影响。

为什么这样说呢？研究表明，传统的展示广告的点击率通常在 0.06% 左右，B2B网站的平均转化率在 2-13% 之间。现在，我们假设有 13000 人看到了您的广告，0.06% 的人点击了它，这样大约会有 8 个人会出现在您的 landing page 上。我们以最高转化率 13% 来算，这 8 个人会给您带来一份填写表单，而这份表单可能来自合格的潜在客户，也可能来自不合格的潜在客户。

衡量常用的展示广告的挑战

而使用 ABA 策略的平均点击率为 0.11%，是传统展示广告的两倍。这本身就非常有价值，但衡量未点击客户的观感的能力才是 ABA 真正的闪光点。

按照传统投放方式，其他 12999 个未点击的影响是很难衡量的。但在 ABA 中，您所提供的每一个广告观感都应该呈现在您目标客户的正确角色上。因此，每一个观感都蕴含着很大的意义。

当然，向正确的受众展示符合他们需求的广告并不总是会带来点击，但他们确实推动了这些客户的心智参与度。因为即使那个人没有点击您的广告，但下次他们想到类似解决方案时，您的品牌更有可能第一个进入他们脑海。

当您的目标客户中有更多的人与您的品牌建立联系时，这些客户在营销漏斗中转化的速度会更快，最终变成成单的交易。

那么，如何证明这些相关性呢？如何衡量影响力？使用下面基于客户的广告参与旅程作为您的框架，就可以很容易地展示您的广告活动是如何在过程的每一步推动有意义的结果的。

展示 ABA 观感的价值

这一参与之旅分为三个阶段，每个阶段都有自己独特的衡量 ABA 成功的标准：目标、参与和加速。

让我们看看每个阶段的意义，以及如何使用诸如火眼云 ABM 平台向高管团队演示定向广告的影响。

目标：客户级别的广告指标

基于客户的广告是独特的，因为它允许您在正确的客户上为正确的角色提供目标广告。当您使用我们火眼云 ABM 平台启动一项活动时，您可以选择自己想要通过广告联系到的公司和部门——例如，人力资源部门的高级决策者。

通过只针对那些很适合您解决方案的客户，您的广告预算将会带来更好的效果，包括更好的点击率，更低的展示成本，更低的点击成本。

Remember：虽然像印象和点击这样的传统广告指标是有价值的，但它们只告诉了客户参与故事的一部分。为了证明您的广告的影响力不止是点击量，您需要证明他们正在推动目标客户参与您网站上的高价值内容。

参与：页面参与指标

我们已经讨论了衡量点击率的重要性——但是您怎么能证明那 99.9% 没被点击的广告仍然有价值呢？我们都知道，广告驱动包括直接结果(点击)和间接结果(例如，用户转向自然搜索或在看到广告后直接访问网站)。

随着 B2B 市场营销者将转销售线索作为他们的核心 KPI，广告营销的焦点也转移到一种新的衡量成功的方法上：客户参与。追踪客户参与的最清晰的方法是度量目标客户如何与您的web页面交互，包括事件注册页面、产品信息、个性化或目标内容中心等。

而对于那些没有留资的访客（匿名访客），您可以通过火眼云 ABM 平台的“匿名访客识别”功能自动识别该访客所属公司等信息，进而针对性地提供合适的内容，提高他们的Web 参与度。

另一方面，参与度可以激发您的销售开发团队积极地开发一个客户，而不是依赖表单填写来激活后续工作。当销售代表使用火眼云ABM平台看到客户是如何与您的网站进行互动的时候，他们就可以根据相关信息发起一对一的触达推广，进而让目标客户更多地参与进来。

这反过来又会引导客户在营销和销售漏斗中更快地向成单交易方向发展。

加速：销售漏斗和收入指标

参与度是一个强有力的预测器，它预示着一个潜客将成为一个销售线索，并在销售过程中向前推进。这种进展通常通过测量转化率和漏斗速度的增加来跟踪——换句话说，是否有更多的客户进入了销售周期的下一个阶段？有多快？

举个例子。很多客户都会启动 A/B 测试，以了解他们 ABA 活动对漏斗转换和客户进展的影响。假如将半数的目标客户在 SDR 进一步触达之前两周开始，置于火眼云ABM平台广告投放策略中。另一半则收到了同样的 SDR 触点和消息，但没有任何基于客户的广告。

那么，会得到什么结果呢？通过实践我们发现，与没有看到 ABA 的客户相比，利用 ABM 平台展示广告的客户转化为销售机会的比率要高出 28%。

结语

以上这些指标对营销团队而言是非常宝贵的。他们描绘了基于客户的广告如何产生更多渠道的完整图景。除此之外，我们还发现，通过在销售过程的早期增加与更多购买决策团体的接触，潜在目标客户在营销漏斗的转换速度会更快，ACV （交易规模，All Commodity Volume）也更高。

这些才是您可以展示给高管团队的数据。它们可以证明您的数字广告正在对销售漏斗转换和收入产生真实的、可衡量的影响。