2月27日，#战疫#不见面营销数字交流第10期，火眼云创始人、CEO张陆鹏就疫情下ToB企业如何大规模线上获客，迅速提升销售速度进行了分享。

以下为分享全文，Enjoy~

各位小伙伴们大家好，我是火眼云的创始人CEO张陆鹏。火眼云是一家专门为ToB企业解决线上获客难题的公司，目前我们已服务了阿里云、腾讯云、企业微信、滴滴企业版、华为等数百家头部企业。

非常感谢弯弓的邀请，同时我也很高兴能与大家一起交流，今天我分享的主题是：ToB企业如何在通过大数据AI高效网络获客，大幅度提升销售速度的方法。当然这也是我多年服务客户的成功经验总结，希望能够为大家高效获客贡献一份力量。

ToB圈提起销售首先想到的是阿里的铁军，十几年前阿里靠军事化的地推模式打造了阿里万亿市值的起点。

当时销售非常便宜甚至不要底薪，但是现在一个成熟的ToB销售薪资要过万，我们再也养不起数以千计的销售团队。

我们必须向更多考虑人效，考虑如何用大数据和AI来解决获客效率问题，考虑如何用市场手段来替代早期线索的人肉养成。

线索不精准、决策人看法不一等，都是获客成本过高、销售周期长的重要原因。

根据Forrester和麦肯锡的研究发现：ToB企业线索的客户转化率只有不到1%。而且85%的B2B企业在采购时，决策者或参与者平均要10人以上。这说明了ToB企业的典型特征：多人决策和理性采购，这也是和ToC最大的区别。

解决这个问题，这就需要我们使用更加有效的营销手段：将所有资源和精力集中在高价值目标客户上，并把每一个目标客户的全体决策人作为同一个目标，来进行针对性的营销活动，让目标客户所有成员对我们的产品和服务产生良好认知和品牌倾向，这就是接下来我要介绍的ToB企业最高ROI的营销获客策略——ABM（基于客户的营销）。

现在，越来越多的成功企业开始使用ABM来加快销售速度，并且已被实践证明是ROI最高的营销策略，根据Gartner“2019年营销技术报告”，使用ABM营销自动化的企业平均成单率提升了25%，新线索获取增加了70%。

在了解ABM获客之前我们先向外看，我们都知道美国的ToB行业是非常发达的，其实在这个背后还有一个非常庞大的Leads Generation的行业支持，下面这个图是我们整理的在美国的智能营销的产业分布，实际上有近8000家企业在这个领域我们找了一些典型的。

可以看到和美国同行比起来，他们营销获客是武装到牙齿，而咱们还是在人肉战争。

这里简单介绍一下什么是ABM：

ABM全称为Account-Based-Marketing （基于客户的营销），是锁定一组最佳目标潜客并将其转化为付费客户的过程，是ToB企业ROI最高的一种营销策略。

传统的销售漏斗模型，当潜在客户注册留资之前，我们并不知道我们的客户是谁，也不知道他们在哪儿，更无法触达他们。

因此我们通过大量的人力物力去布置内容给可能的人群，吸引客户注册留资，然后去对注册信息进行筛选。实际上巨大的资源浪费在了无效客户身上，而且销售和市场通常是脱节的。

市场的线索大量无效，而销售找到线索大部分没有被市场覆盖，需要销售人肉先做客户认知培养，无形中也拉大的客户成熟周期。之前有个朋友是做云后端业务的，花了上千万做市场营销获取了大约2万多的注册客户，等后面实际商业化销售入场开始梳理的时候却发现里面只有大约1%是目标企业客户，其他都是技术小白个人完全没有付费能力，结果当然是很悲催，目前项目已经清算掉了。

所以使用ABM策略就需要我们在思维上有一个转变，传统的销售漏斗是渔网捕鱼，要把网里面的泥沙，甚至是小鱼小虾都过滤掉才有可能找到你想要的那条（类）鱼。ABM则是鱼叉捕鱼，每次都能准确命中目标。所以我们在思维上要有一个从“谁对我们感兴趣”到“产品应该卖给谁”的转变。

ABM如何帮助ToB企业大规模获客，提高销售速度？

1、 预先指定ROI最高的目标客户

ABM的精髓就是在于，可以将所有资源和精力集中在高价值目标客户上，因此，在使用ABM策略时，第一步就是要选择好那些具有最高营收潜力的公司作为目标，这也是提高销售速度的基础，当然这里面既包含了公司维度也包含了决策人的维度。

直觉上企业的需求千差万别难于识别，而实际上企业的需求可以根据企业静态特征和情报特征进行预测。企业的静态特征包括基础信息、业务特征、团队特征、资本特征、品牌特征几个大的维度。例如通过分析商品条码信息可以锁定生产类企业的业务和规模；通过分析APP网站用户流量可以分析科技公司的业务形态和规模；通过分析招聘岗位可以分析团队的人员结构等。

情报关联更加明显，比如一个企业融资了，后面就会扩大招聘，就会换办公室，就会提升福利等。如某个企业开启了新的直播业务，会招聘相关技术运营人员等。也就是企业需求是可以被预测的，只是我们需要从百亿级信息中提取企业的画像特征和情报。

下图是我们火眼云的实践中对企业画像的分析和基于数据进行的营销过程，目前我们已经积累了6000万企业的数据，其中活动企业4000万，招聘活跃企业600万+，营收在500万以上的企业190万+；

（火眼云B2B数据管理平台）

当根据这些精准的数据指标确定了我们的客户群体列表后，接下来就需要做客户分层，来决定营销投入的权重和优先级，这是我们火眼云市场部的客户分层策略，也分享给大家：

 第1级-优秀客户：销售周期短、潜在收入高的公司（高收入），有战略价值的公司（案例背书）；

 第2级-良好客户：大量精准目标客户群体，但年度合同金额（ACV）相对较低；

 第3级-合格客户：有可能成为客户的潜在群体，值得推进但不会投入大量资源。

第1级客户的需求与我们的产品契合度非常高，他们更容易发现火眼云的产品优势，销售速度最高，销售周期也最快，所以我们会投入更多的营销资源和关注度，再进行加速。

针对第2、3级客户，在对其进行针对性营销时（个性化内容触达和投放），我们会特别关注他们的线上行为轨迹，通过意图数据和参与度来进行打分，最终筛选出高分值客户（SQL）进行销售跟进，这些客户往往已经了解了产品如何解决他们的痛点，所以在后续的跟进环节中，销售速度也非常高。

2、 针对潜在痛点生成内容

一个采购决策需要多部门的参与，而每个部门的需求和兴趣点不同，我们必须针对不同的人群进行定制内容投递。

圈定决策人群后，市场部就可以对这些目标针对性的投放相关内容，通过提高品牌/产品知名度，在幕后加速营销漏斗的转化，并为销售人员在进行销售跟进时提供针对性信息。在内容方面，除了行业内普遍在应用的如白皮书、案例研究等内容之外，一定要注意个性化展示，无论官网、LandingPage、广告图，还是文章、视频，都需要让目标受众看到他想看到的内容，进行分层教育。

说起利用ABM策略向目标客户展示其感兴趣的内容，我们一个客户的做法非常值得借鉴：

这个客户是一家IT服务企业，他们遇到了这样一个问题：在跟进的一些线索中，有些目标客户在表示“还没决定”之后就不再继续沟通了。

到底问题出在哪里呢？他们的市场团队使用火眼云监控了这些目标客户的意图数据，注意到这些目标客户实际上一直在研究他们的产品和服务，并看了特定案例。这说明，这些客户还在进行比较，只是还没拿定主意。针对这种情况，市场部门根据意图数据，为他们量身定制了针对特定痛点的内容，并进行了营销推广。

在销售人员再次跟进这些目标客户时，主要的话题也变成了他们感兴趣的产品服务，并围绕痛点进行沟通，他们甚至为了一些KA客户包装了新的解决方案，以便于更好的解决目标客户的实际问题。

最终在进行了这么多的针对性内容展示和沟通后，我们的这家客户顺利推进了那些停滞的销售机会，大幅度提高了销售速度。

3、 基于客户的精准触达

现在，你已经有了目标客户列表和决策人信息，同时，你也根据数据分析制作了针对性的痛点内容，那接下来就是如何精准有效的把这些信息推送到目标客户面前。

通常来说，我们需要用多种渠道吸引目标客户，毕竟在信息碎片化时代，大家会在多个APP或网站中来回跳转，并且每个人的工作习惯不一样，如果只用单一渠道推广，你的目标客户大概率看不到你的投放内容。

这时，我们就需要选择一个有聚合能力的触达平台，通过广告、电话、短信、邮件等方式，跨平台实现对目标客户的全域触达。这样的优势就是在于，目标客户在哪，我们的内容就会出现在哪。有效的利用预算来吸引合适的人。

在ABM策略当中，触达目标客户有两类方式，一类是人脉营销，另一类是广告营销。广告营销很好理解，侧重品牌，目的是抢占目标客户心智。而人脉营销则是找到目标受众的决策人和相关利益者，通过不断的交流沟通进行培育，直至生成商机。两类触达方式往往需要配合使用，才能得到最大化的效果。

（火眼云跨平台多媒介触达渠道）

分享一些我们觉得好用的广告投放经验：

 针对特定产品的广告，文案和图片要强调解决痛点的主要功能；

 分享来自现有客户的评价，这些客户来自于目标客户的领域，或者解决了类似的痛点；

 为该客户量身定做登录页面和内容体验，让他们觉得自己与众不同。

还有一点值得注意，当你进行投放引流时，大部分官网或Leading Page的访客可能因为种种原因，而没有进行下一步的动作，也没有留下资料，这对于营销资源是非常大的浪费，这时，就需要用“访客召回”解决这个问题。

火眼云在实际的精准营销过程中，也会使用“访客召回”来做定向投放。我们会锁定访问过官网，却什么都没做就离开的目标人群，在他们浏览其他网页时，将广告信息实时推送到目标人群面前，通过再次曝光进行引流，最大化的挖掘访客价值，降低营销成本。

4、 目标客户全员渗透

根据Forrester&Mckinsey研究发现，85%的B2B企业在采购时，决策者或参与者平均要10人以上，并且需要多个部门配合。这说明，ToB企业决策是一个分散的过程，在正式签单之前，合作方案会经过多人之手或辗转多个部门。

那么，也就存在这样一个问题，你的销售人员并没有接触到整个决策链条上的所有人。有时甚至只是接触到了一些部门联系人而已。

基于ABM营销策略，需要在确定目标客户后找到业务决策人及利益相关人，并开始更深入的渗透。目标客户在决策或者对比期间，你可以将整个部门或公司视为目标，把解决方案展示给更多的人，来提高整个部门或公司对你产品的价值认知。

我们火眼云的市场部门也会使用一些策略来做目标客户的渗透，举例来说，当一个商机生成时，我们会通过lookalike（人群智能扩展）功能，在自家DMP中把这个联系人扩展成他整个公司人员，并对其进行整体的内容投放。

因为这个联系人有可能是决策人，但也有很大的可能是部门职员，所以我们的目的很明确，在他们的决策和对比过程中，全公司的人都能时时刻刻看到我们，进而对我们的产品有更好的认知，加速成交周期。

5、 不放过任何官网流量

根据Gartner研究：潜在客户在咨询销售人员之前，已经在线完成67%的客户旅程。这意味着很多潜客在决策之前，已经通过访问官网、阅读网络文章、查看案例等方式，完成了对你评估比较工作。

但实际情况是，很多访客在你的官网上进行研究时，并不会马上注册留资，所以如果你不知道这些访客是谁，就会浪费大量的潜在机会。

这时就需要通过匿名访客识别功能来锁定这些访客，并时刻关注他们的行为轨迹，掌握他们到底对你的哪些方面感兴趣。

当这些访客离开后，非常大的可能性会去研究你的竞争对手或者相关资料，去进行学习和比较。所以在锁定匿名访客的身份后，同时配合访客召回广告对其进行第二次、第三次的营销曝光，直到在把他们再次拉回到你的官网中。

匿名访客识功不光让自己知道目标客户更关注的产品或服务，同时也可以掌握竞争对手在意你的地方，所以我们要通过技术手段把主动权永远掌握在自己手里。

B2B客户旅程并非一个线性的过程，在正式签订合同之前，一切都存在变数。所以我们与其天天考虑销售过程中可能面临的一些挑战，不如马上开始尝试如何加快你的销售速度。

而ABM恰好可以提供强有力的帮助。

使用基于客户的营销，你可以预先指定目标客户及决策人群，通过数据分析和客户分层策略，制定个性化痛点内容以及资源配置，并开始大规模自动化的触达与投放，持续“教育”目标客户并最终转化成单。

助企业打破销售周期中的瓶颈，提高销售速度。

最后，说一下现在炙手可热的线上会议直播：

鉴于现在一切线下手段统统失效的境况，很多ToB企业都在选择会议直播来开始“自救”，但其实除了直播内容的设计之外，更大的问题是要解决"有直播没人看"这个尴尬，毕竟企业希望能有更多的精准线索进行转化，另外，如果直播人太少，成本高了不说，面子上也不好看～

火眼云依托专属的B2BDPM，根据企业目标客户群体，进行大规模自动化的预热和邀约，解决企业直播引流的这个难题，争取最大化的观看效果，降低营销成本。

同时，我们也有自己的直播平台，更适合ToB企业的直播场景。除此之外，火眼云可以帮助企业把直播的观众进行人群放大，找到更多相似企业和人群，这样可以再下次相似主题分享的时候进行更加精准的邀约推广，为企业打开更多的潜在市场。

最近我们也发布了一篇《2020年B2B线上会议直播获客指南》，如果您最近在考虑会议直播，或者也在为线上获客发愁，大家可以关注我们的公众号获取更多前沿增长方法。