案例简介

案例背景

客户创始于1885年，是一家年营业额达300多亿美元的多元化高科技和制造企业，早已奠定了行业龙头的夯实地位。

累积的品牌力让客户能够在短期内利用口碑实现增长。然而，在后期的新客拓展时却无法仅靠影响力吸引自然流量，需要依靠大规模投放进行客源拓展。此外，由于国内外行业限制规则不同，客户频频遭遇广告无法投放的困境，导致优质行业内容难以扩散给目标人群，让获客增长备受阻碍。

客户欧美总部已经率先启用了ABM营销。中国区营销也希望继续沿用这一方法，在符合当地法律法规的情况下，实现精准的大规模获客。客户选择一场线上直播课程作为ABM试点。利用火眼云ABM营销工具来实现报名、邀约、直播、会后触达等全部环节，共覆盖12w+人群，互动率达76%，报名人数达1100+人。

下面，我们用TEAM这个经典框架来为读者们讲解火眼云全程如何赋能该客户。

赋能亮点：改变投放策略，释放品牌价值

针对行业受限所造成的广告投放问题，客户无法直接展示某些敏感关键词。为了解决这个问题，火眼云基于过往经验给出建议：用科普知识讲座系列活动来进行宣传，实现行业教育与增长获客的双重任务，同时仍可采用数字广告这一触达渠道，无需改变触达方式。客户认可这一建议后，便设计了相关的课程及推广内容，并按照TEAM框架执行营销。

定义ICP，拓展挖掘目标人群

ABM一直强调要基于精准人群做营销。因此，通过火眼云平台进行营销可以从源头上做到既有“质”又有“量”，即一开始就拥有一定量符合ICP（理想客户画像）的基础投放人群。

客户定义的ICP是“对行业新技术感兴趣的专业技术人员”和“相关行业技术管理岗人员”。

通常，想要获取符合ICP的精准人群，往往是聚合现有数据后通过标签体系筛选。然而，利用火眼云DMP和职场定向建模等服务可以进一步扩大精准数据筛选范围，“定制化”地得到符合ICP的人群。

客户利用火眼云DMP和职场定向建模功能，从指定APP、企业公众号、小程序、工程技术类网站、竞品公众号及网站等平台共获取了大量人群数据，并进行数据聚合与整理，最终形成了12.5w+精准人群，并用火眼数据云统一管理运营。

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人群分组，精细化运营

针对获取的12.5w+人群，客户将本系列讲座想要吸引的参与者按职位与意向程度划分为①高意向技术人群、②高意向高管人群、③低意向技术人群和④低意向高管人群四大类。

其中“技术”与“高管”是基于火眼数据云的职位划分，意向高低则是根据过往三个月行为来判定。比如，“1个星期前填写过表单的产品经理”就可视作第①类人群，“3个月未产生过互动行为的技术总监”则可视作第④类人群。

判定人群意向度的常用的是打分模型，分数越高，意向度越高。然而，对于“1个星期前填写过表单的产品经理”这类人群可能在短期内未能频繁产生多次互动行为来累积高分值，但已经产生了高意向行为，所以仍应该将其归为第①类人群。要追踪并划分出这类人群，需要用到意图洞察分析，普通的标签和打分机制无法实现。有关意图分析的内容，可以联系文末微信了解。

对人群进行基于职位与意向的细分，不仅有助于个性化内容策略的施行，也便于持续的线索精细化运营。

• 对于技术类人群，直观的文案、技术概念图和权威专家最能戳中其内心，让其产生兴趣进而点击。

• 对于高管类人群，则应该偏向展示新技术能产生的收益、新技术是一种潮流等行业指导性信息。

• 对于低意向人群，则还要增加对比色、动态效果等吸睛元素来进一步俘获其注意力。

因此，客户共设计了4版广告、4版邮件、2版短信投放素材分别触达以上四类人群。文案上，技术类人群素材主要包括新技术名称、场景配图、授课专家名与课程时间等基础信息；高管类人群素材主要包括新技术应用场景和收益；图片上，根据人群意向度采取了不一样的配色方案。

火眼云也提示各企业在制造个性化体验的同时，也要注重品牌一致性，避免形成杂乱、不一的体验。

在讲座内容的设置上，也要同时兼顾两类人群，既要讲解宏观形势，又要涉及具体技术应用实施，才能充分吸引两类人群，实现内容获客。

基于腾讯生态的数字化营销体验

客户首先利用火眼营销云设置了相关的邮件和短信自动发送，用户可以跳转到官网报名页或小程序进行报名。

客户所策划的系列讲座均通过官方小程序举办，因此客户选择在腾讯生态内的各平台（主要包括微信朋友圈、公众号、腾讯视频、腾讯新闻等）进行广告投放，有助于降低跳转次数和跳出率并提升报名率。通过生态内广告投放，用户可以直接跳转到微信小程序，通过授权后进行资料填写和表单提交的报名动作。

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对于所有报名人群，都会自动标记进入【已报名】分组。在会前，该分组内的全部线索还会收到参会提醒，会议观看链接等提示。其他未报名人群（尤其是产生过点击查看行为的联系人），会持续进行广告投放来提升其报名可能性。整个活动前邀约报名阶段共持续7天。

在活动开始前3天，社群运营专员会邀请授权过微信的报名者加入会议群聊。具有相同意向度和兴趣度的人群聚集在一起，自动形成了积极的互动氛围，激发成员之间产生讨论与交流。运营专员还会在群内主动发起话题讨论和发送行业资料，来更有引导性地吸引参与。

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在活动开始前1小时，火眼营销云会根据客户的预设自动发送讲座链接，提示用户按时上线参与讲座。与此同时，社群运营侧也会有专员在区内发布相关参会信息，提示群成员参与讲座。报名者通过链接可以跳转到小程序，直接观看直播。会后，企业也会通过邮件、短信和社群三种方式发送会议资料和讲座回看链接，来进一步促进互动和引导转化。

成员在各触达渠道的互动行为也都会被追踪并记录，聚合到线索产生的行为轨迹中，便于营销参考。

这个环节，除了市场提供相关的资料和话题，还有运营部门提供支持，形成了协同分工激活转化的营销联动。这也符合ABM营销的价值观。

Measure：全程度量，优化每一次营销动作

• 互动率：76%，其中95%高意向线索和60%低意向线索都产生了至少一次互动（点击、查看广告、加入社群、报名、观看等行为）；

• 资料下载率：67%的报名者和参会者都下载了会后发送的资料

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经过确定目标、触达互动、激活转化和效果衡量的TEAM闭环，客户的课程内容得到了推广，教育了更多目标人群，与之产生了良性互动，最终引发了转化！

客户通过改变广告策略来驱动营销增长，并使用火眼数据云、营销云等产品链接营销全链路，用数据赋能不同营销场景，深度触达与互动，最终激发线索的转化，并持续基于数据迭代优化，全程都基于ABM营销，突破了营销困境！

如果你也正遭遇营销难题，可以查看更多解决方案。也欢迎联系我们，一起缔造更多ABM营销可能！