随着ABM逐渐进入B2B营销人视野，关于ABM的说法也五花八门，其中最离谱却又最容易被人轻信的观点之一就是“ABM仅适用于大客户营销”。在此，火眼云先给出观点和立场——ABM适用于针对任何类型企业的营销。

ABM强调针对目标客户做营销，无论什么规模，只要符合ICP（理想客户画像）都是目标客户。目前，尚未有任何权威资料证明ABM 只适用于大客户营销，反而有无数事实验证ABM能够赋能各类型客户营销。

ABM误区简析

经过调研，火眼云发现了误区产生的原因，主要可归为以下几个方面：

首先，表达上的差异。ABM的概念最初源于欧美。早期资料只有外文版本，非营销领域从业者翻译时容易“断章取义”，导致部分资料引入中国时误将ABM翻译成“大客户营销”。此外，由于Account一词也常用于表达大客户，所以Account Based Marketing很容易被理解为针对大客户的营销（Key Account Marketing）。

第二，过分陈旧的资料。十几年前，由于技术手段有限，ABM营销只能针对大客户。然而，如今的Martech技术早就让ABM能够造福各种B2B企业。当读者查阅到过分陈旧的资料时，或会被这些资料或者不负责任的译者所误导。

第三，认知误区。大客户决策链复杂更多且收益颇高，因而企业愿意付出更多成本做针对性营销，也更愿意研究包括以ABM代表的各种增长方法。这只能说明大客户营销是ABM的奏效的一种情况，但不代表其他规模的企业就不适合用ABM做营销。事实上，ABM强调是关注目标客户，无论其规模大小都适用于ABM。

ABM是相对全新的营销概念，它完全改变了营销视角及对应方法，利用Martech等手段来提升营销效率与结果。在此，火眼云要再次为ABM正名：大客户营销只是ABM发挥作用的途径之一，但ABM既不等于大客户营销，也不限于大客户营销。

ABM营销是否适合你？

事实证明，ABM的适用性远不止大客户营销。那么，ABM究竟适用于哪些客户类型呢？你的营销是否应该采用ABM？

理论上，只要B2B企业希望在营销时目标更加精准直接，最大化避免营销资源浪费，同时产生更好的ROI，就值得尝试ABM！

为了B2B企业更好地参考，我们基于中外营销文献归纳了一些标准，除了产品与服务高度适配客户需求，还需要基于以下维度来判断是否启用ABM：

客单价（deal size）

相较于To C 低客单价的批量复制模式，To B交易的每一笔订单都“独一无二”且客单价不菲。高客单价让企业乐意投入更多营销资源来保证成交。此时，如果继续采取传统的非针对性、无差别营销，则会导致营销资源无法合理分配并发挥最大效果。在火眼云建议：通常当客单价不低于1万元时就需要采用ABM。

成交周期（sale cycle）

To B成交周期长，多轮次的个性化触达培育就要花费一定时间，无法像To C交易一样快速成交。虽然成熟的ABM策略能够在短时间内立竿见影，但为了实现真正持续的价值，火眼云建议：任何成交周期超过30天的交易都可使用ABM。通常成交周期越长，ABM效果越明显，它能够持续促进企业良性增长。

ABM适用性实践：近乎百搭的营销灵药

中外的经验与实践都证明，ABM不是大客户营销的专属解药。火眼云客户们用ABM也实现了针对不同类型B2B企业的营销，这些案例充分说明了ABM对于不同类型客户的适用性。如果你正打算启用ABM，欢迎下载《从0开始做ABM：你的第一本目标客户营销指导书》了解更多，我们还提供了免费试用的重磅福利，详情咨询文末微信。

参考文献

https://www.marketingsherpa.com/article/case-study/b2b-creates-pipeline-opportunities

https://www.rollworks.com/resources/blog/3-abm-tests

https://www.rollworks.com/resources/blog/how-4-companies-used-abm-to-move-upmarket

https://www.uviaus.com/blog/top-2021-b2b-account-based-marketing-case-studies-abm

https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/articles/abm-smes-does-account-based-marketing-work-targeting-small-businesses

https://kapta.com/resources/key-account-management-blog/key-account-management/account-based-marketing-and-key-account-management

https://ifyoumarkettheywillcome.com/2022/02/01/154/