• 目标客户拓展：传统的邮件、短信、电话等渠道只能触达到有联系方式的目标人群。数字广告可以智能触达具有共同特征的某一类人群（可理解为符合ICP的企业的内部联系人），帮企业实现更广泛的人群覆盖。

• 丰富的触达通道，更强的体验感：通过网站、公众号、朋友圈、APP等各种途径直抵用户，并且提供更自然的体验、更动人的创意，以不易引起反感的方式增强用户认知。

• 效果可衡量：智能跟踪各种指标，包括展示次数、点击次数、评论条数、分享次数、花费等。由此了解广告效果，并在内容、投放、预算等方面进行优化迭代。

• 自动化：在没有人工干预的情况下全天候运行，节省了企业的人工和时间成本。

数字广告对于大部分企业而言，都是易尝试、性价比较高的获客渠道，不论是作为核心战场，还是拓展获客渠道，都值得将其引入获客路径当中。

Tips 1：有策略地设置投放内容

客户在不同旅程节点需要的信息不同，因此需要根据其所处的阶段设置不同内容。企业可以参考下图在漏斗不同阶段的设置投放广告素材——

客户旅程只是一个参考维度，企业也可以根据营销目标设置广告策略，其核心是将品牌价值更系统地传递给客户。

Tips 2：广告内容设置技巧

创意设计

引人注目的创意是广告的重要组成部分。如果广告无法激发顾客的情绪波动，潜在客户就难以记住你，也不会采取任何行动来响应。

图：有情绪的广告VS 没情绪的广告

专家认为，一致的设计可以让品牌广告更容易被识别，应该包含可识别的品牌元素（例如一致的颜色、图形、字体等）以增加买家粘性。

图：有辨识力的品牌广告

提示：从没人规定过B2B广告一定要严肃无趣，只要能引人注目都是成功的广告！

ABM研究院专家总结了广告落地页常见的5大元素及其注意事项，具体见下表：

除了传递价值，B2B企业还希望从广告中产生深度互动甚至转化（比如点击、填写表单等)。基于这种目的，广告中的CTA设计应该更具引导性和更加明确。下表给出了一些常见的CTA示意：

当广告在宣传活动时，CTA可以使用“了解更多”；如果是宣传电子书，就不要使用“了解更多”这类抽象的词，而是用“买电子书”或“阅读电子书”；如果是引导观看视频，采用“观看视频”，而非“下载视频”这个词（因为它表示只要点击标题，文件会立即被下载到桌面上）。

总之，使用明确、具体、简洁的CTA会让广告的ROI直接提升。

Tips 3：个性化内容呈现

Demandbase数据显示，使用个性化内容比使用统一模板能多增加33%的转化。除了图片中展示的几种个性化示意外，还有许多低成本、可完全依赖自动化营销工具实现的个性化，比如：在广告中动态插入公司名、产品名、联系方式等（如同邮件开头的姓名字段%NAME%一样，呈现千人千面的效果）。

同时还需要避免非必要的个性化，确保个性化与创意完美融合，有助整个营销流程更顺畅的进行，而非拼凑素材，仅做形式上的个性化。

广告效果评估

研究院专家强烈建议企业使用数字广告的一大原因是能够更科学、客观地评估其效果。根据实践，至少应该通过以下4个维度来全面评估广告效果：

• 触达比例：数字广告触达到的目标客户百分比

• 点击率（CTR）：广告曝光人群中点击的百分比

• 互动提升率：广告投放期间，互动次数提升比例

• 目标客户参与度：广告投放期间，目标客户企业互动比例

  
  

  
  

研究院专家制定了广告投放的效果标准（如上图所示）。一般来说，达到如下指标的广告投放可视作成功：

• 数字广告触达到至少80%的目标客户

• 至少有0.3%的浏览者点击了广告

• 互动次数提升了至少30%

• 至少35%目标客户企业参与互动

本篇ABM广告互动指南充满了即学即用的技巧。如果你正打算投放数字广告，可以直接参考其中的实践指引，或者联系我们获取更全面的数字广告投放建议。