Andy Crestodina在企业网站的设计过程中发现了目前大多数字营销工作者面临的困境：

企业往往非常清楚希望通过网站表达什么和实现什么；

但访客却无法通过网站得到他们所搜寻的东西。

为了探究这个鸿沟，Orbit Media公司设计了一个调查，来了解访客和企业各自认为网站最重要的元素。这项调查与Ascend2研究公司一同进行，从两个小组（即企业组和访客组）中共收集了200多份回复。以下是这次调查的结果和分析：

访客想要的VS企业想说的

二者在想法上有一些交集，但也存在巨大差异

二者均认为重要的四个因素：解答问题、易导航、专家建议/见解、视频和视觉效果

访客认为更重要的：设计美观、团队信息

企业认为更重要的：社会评价和吸睛的品牌故事

B2B网站的热门功能是什么

两方对这一问题的答案大相径庭

访客认为重要的功能：搜索栏、即时聊天/聊天机器人、社交媒体链接/讯息、首页展示图/轮播图、博文日期

营销者认为重要的功能：CTA、留资内容、弹窗

留资内容：是指要求提交电子邮件地址才能访问的内容（在国内，有时会要求输入手机号）。该功能被视作营销自动化的“基石”。

哪些内容形式最实用

评价/背书都是访客和企业的首选

访客认为更重要的内容形式：评价/背书、原创研究、基于研究的洞察、信息图表

• 访客对原创研究的偏好反映出对高质量内容的渴望。

• 访客对信息图和视频的偏好反映出对易读内容的渴望。

营销者希望用用户故事来证明自身，因此更喜欢案例研究而不是评价/背书。但研究表明，企业应该优先考虑背书而不是案例研究。访客还认为原创研究比实操内容更有价值。

如何找到B2B网站

搜索引擎是访客和营销人员的首选

访客和营销人员认为最容易找到B2B网站的途径排序：

搜索引擎、社交媒体、在线广告、口碑推荐、邮件营销、线下广告

• 访客知道他们多少会发现有点相关的内容

• 营销者知道这些访客多少会有些意图

访客似乎更偏爱社交媒体。也许B2B企业正在领英上寻找潜在的合作伙伴，这是一个B2B企业不能忽视的社交网络。

B2B网站有多重要

在这一点上，两类人群想法完全一致

每组各有约80%的人一致认为：网站在B2B决策过程中很重要。

80%的营销者认为网站在B2B决策中十分重要

80%的访客认为网站在B2B决策中十分重要

调查的基本结论

访客希望通过网站获得信息！

当网站没有满足访客的基本期望时，他们可能会离开。因为每个访客都知道，有数百个其他网站能给出他们想要的答案。

• 清晰、描述性的标题

  让访客知道他们来对了地方

• 简单的导航

  访客可以快速跳转到自己感兴趣的内容

• 基础问题的答案

  每页内容大致以优先顺序遍历其问题的答案

访客想要的内容：基础问题解答、易导航、美观的设计、团队信息、评价和背书

企业希望访客看到的：未提及问题的回答、CTA、留资内容、品牌故事、案例研究和白皮书

网站是一种营销工具，并不是“慈善信息中心”。归根结底，它需要为企业服务并实现业务目标。访客的愿望和网站内容/UX之间无法达到完美的一致性，也不需要如此。理想的网站应该同时满足访客和营销者双方的需求，达成共赢。

调查方法说明：

2021年4月和3月，从429名B2B专业人员中收集了调查答案。236 名受访者认为自己是B2B 网站访客（在做出B2B购买决策时访问和使用网站），193名受访者认为自己是 B2B网站策划者（帮助管理B2B 营销网站的内容和设计）。本报告中将第二组称为"B2B 营销者"。受访者主要招募来源为Orbit Media公司邮件通讯列表、领英以及Ascend2的研究合作伙伴所创建的小组。

本文来源：

https://www.orbitmedia.com/blog/website-features-content/  

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