《孙子兵法》里有句话：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。意思是打胜仗的军队会先想办法做到知己知彼，综合各类信息计算出能够胜利的策略和战术然后再开战；而败兵恰恰相反，总是先开战再寻求胜利的方法，通常都会输的头破血流。

       这句话用来指导当前国内的B2B企业，如何在新的《个保法》框架下开展ABM营销非常非常之必要：一是需要我们真正地了解怎样才是合法合规，二是如何在框架下开展行之有效的ABM营销策略并最终取得业务的增长；

虽然我们这次的主题是讲述ABM与《个保法》的关系，但其实《个保法》的出台，是对整个数字营销领域的考验，所以作为营销从业者更需要做到知己知彼，在新的法规保护下取得成功。

接下来，我将这一问题拆分为多个步骤逐一讨论，以帮助我们找到真正可行和有效的ABM工作路径：

一、      个保法希望保护的是什么？

二、      受相关法律影响，ABM中最大的数据争议出现在哪些方面？

三、      欧美的ABM数据收集和使用机制是怎样的？

四、      中国企业能否沿袭欧美路径开展ABM策略？

五、      中国ABM数据的合法合规性分析。

六、      中国特色的ABM策略开展建议。

一、      个保法希望保护的是什么？

       2021年11月1日，《个人信息保护法》正式实施，这是一部保护公民个人信息的专门法律，与《民法典》《网络安全法》《数据安全法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律共同编织成一张消费者个人信息“保护网”。

       《个人信息保护法》中主要针对五个方面的内容进行了规定（由于深入分析可延展出大量相关的法律知识，因此下文只列举每个方面的概要，完整内容可自行查阅）：

1、  切实落实“告知—同意”规则；

2、  不得过度收集消费者个人信息；

3、  严格限制对敏感个人信息的处理；

4、  禁止“大数据杀熟”等行为；

5、  互联网平台需当好个人信息保护“守门人”。

       由上至下，保护法中最先强调的是“告知-同意”的原则，在营销场景中意味着需要在用户了解并授权的情况下才能开展，比如APP内的授权协议允许进行精准广告的推送、比如用户注册时侯的隐私协议允许服务商进行短信、邮件、电话等方式的联系，均属于这一范畴。

       第二第三点内容主要遵循能少就少的信息收集原则，且严格限制了对个人敏感信息的处理权。结合2017年6月1日实施的《中华人民共和国网络安全法》和2020年10月1日实施的《信息安全技术个人信息安全规范》综合分析，国家保持的一贯态度就是：使用的目的要正当、合法、必要；处理数据要征得用户的授权同意，尤其是敏感的个人信息；在处理实用数据的时候，必须要尽可能利用脱敏、加密等安全技术手段，让数据无法识别特定个人且不能复原。以上三者缺一不可，这样才算是一个完整的数据合规使用闭环。

       第四第五点内容则是对数据处理方的责任进行要求，一是要求以更为克制和自律的方式良性地使用数据能力，同时还要承担起防止数据的外泄的重大责任。

二、      受相关法律影响，ABM中最大的数据争议出现在哪些方面？

       ABM目标客户营销是一种针对B2B企业的整体数字营销战略，纵观欧美的ABM生态，主要可以分为六个环节：目标挖掘、联系人、线索评估、个性内容、营销触达、客户转化。

其中前三个环节与企业级大数据息息相关，也是今天我们着重讨论的方向。通俗来讲这三个数据环节就是：

1)       利用大数据找到对的目标企业；

2)       利用大数据找到企业里面对的决策人群（Key Person，下文简称KP）；

3)       综合行为数据和舆情数据对企业线索进行情报分析。

       第一个环节找到对的企业，主要利用的是与企业业务相关的大数据知识图谱，不涉及到个人的数据，因此与《个保法》的相关性并不大。

       第二个环节找到企业里面对的人，会涉及到从业人员的所在企业、职位和联系方式等个人信息，这部分数据合规性与《个保法》有着非常直接的关系，是开展ABM工作中需要重点关注的部分。

       第三个环节是针对企业线索质量进行分析，主体是企业而非个人，因此也不涉及到个人数据的输出，天然具备较好的合规性。

       综上所述，《个保法》对于ABM最大的影响就在于利用大数据找到企业里面对的人（KP数据），以及如何对这些人开展合规的营销动作。

三、      欧美的ABM对于KP数据收集和使用机制是怎样的？

       在分析国内如何收集KP数据之前，我们不妨来看看欧美是如何做的。

       美国的ZoomInfo是这个领域最成功的上市企业：2020年6月4日登陆纳斯达克， IPO首日涨幅一度高达100%，估值接近165.78亿美元；被多家媒体评论为“提振美股IPO”、“让美股IPO回春”的公司。其核心业务就是利用机器学习等技术，整理、验证数据，帮助营销和销售人员找到合适的目标实现营销智能化。简单来说，就是利用各种技术收集整理企业KP数据，帮助B2B企业利用工具开展高效的数字营销工作。

       在其招股书中，该公司表示其目前拥有1400万企业及1.2亿人的信息数据，并且每天能够更新5000万的联系人数据，数据准确率更是可以达到惊人的95%！（乖乖隆嘀咚，这么准确的职场联系人信息在中国无法奢望，原因在下文具体解释。）

       通过其招股书的研究，我们摘录出了一段描述其数据来源的四个方式（通过工具直接翻译未经优化，大家意会即可）：

1） 网络贡献

ZoomInfo的免费用户和许多付费客户提供的数据可以增强平台的数据。许多付费客户都参与了网络贡献，以改善其CRM和销售与营销自动化系统中的数据质量。同样，所有的免费用户都参与了贡献网络以访问数据。共享网络每天捕获超过5000万个电子邮件签名，电子邮件可传递和联系人更新记录的数据。ZoomInfo通过与电子邮件系统集成来获取电子邮件签名，这些签名是丰富的数据源，还可以通过与客户的CRM和销售与市场营销自动化系统集成来获取未归因的数据。这使每个月ZoomInfo都能看到数亿个确认和取消资格的信号，从而使ZoomInfo能够实时清除客户数据，并为内容创建准确性分数。除了ZoomInfo现有的数据外，这些记录的数量通常会为ZoomInfo提供其他数据和可行的情报，例如专业人员得到升职，调换工作或离职。

2） 非结构化公共信息

ZoomInfo的专利和专有技术可以提取并解析企业网页，新闻提要，博客和其他公共资源中找到的非结构化信息，然后将该信息与ZoomInfo先前确定的实体进行匹配。将大量非结构化数据转换为可操作的见解，对ZoomInfo客户而言非常有价值。

3） 基础研究

ZoomInfo开发了数百个流程，这些流程在很大程度上是自动化的，以从PBX目录，网站访问量和源代码以及专有调查等来源收集信息。ZoomInfo的研究人员开发了专有的库，这些库将原始数据点映射到其他信息以产生有用的见解。例如，通过利用ZoomInfo的资料库来生成完整的电话号码（通过附加正确的区号和前缀），增强了在特定公司和位置收集电话号码分机的技术。将这些库与从贡献网络和非结构化公共和非结构性公共信息中收集到的大量信息相结合，就可以为客户提供专有的数据。

4） 一般信息

       ZoomInfo从第三方供应商（例如，其他数据经纪商）购买了少量数据，供平台中使用。ZoomInfo的技术通常通过将其与专有的见解相结合来为这些数据增加价值。

       概括来说，可以理解为国外有很好的公共数据基础，再结合平台用户组成的数据贡献网络，使得ZoomInfo具备了持续更新企业和KP数据的能力。尤其是后者，意味着ZoomInfo可以分析用户往来邮件中的签名档，持续更新KP的企业和职场信息，这也就很好地解释了其如何保障数据规模、准确性和时效性的原因。

       其贡献网络作用在官网的社区版使用条款中也进行了清晰的描述：

图片内容引用自https://www.zoominfo.com/b2b/data-sources

       那么第二个问题，欧美又是如何利用数据持续开展ABM策略呢？对照上文中所提到的ABM的六个环节，欧美的ABM产业已经形成了一个完整的生态链，上千家公司分别处于生态中的不同环节中。这些SaaS工具S互相打通接口，为B2B企业落地整体ABM策略提供了全链路的服务。这也就意味着，不同的ABM SaaS工具之间的数据是可以互相传输和流转的。

四、      中国企业能否沿袭欧美路径开展ABM策略？

       很可惜，在国内的数据基础、市场条件和法律约束下，直接沿袭欧美的路径几乎是不可行的。原因有三：

1）数据基础差：在欧美Linkedin是一个被普遍使用的职场工具，得益于各方的克制和用户良好的使用习惯，使得这个平台维持着较为纯粹的职场社交属性而非广告属性，因此欧美大量的职场人都有很好的信息更新习惯，以帮助彼此找到所需要的企业联系人。因此Linkedin成为了ABM策略中极佳的数据基础，而且这样的平台在欧美还不止一个。

图片摘录自ZoomInfo上市路演PPT

所以在中国不具备一个现成的KP基础数据库，而想要搭建这个基础数据库的难度，可能要比欧美高出一个数量级。

2）营销方式差异大：在欧美，邮件营销是ABM策略的重要组成部分，甚至可以说是不可或缺的营销手段。但是在国内，绝大部分企业，尤其是传统行业的职场人群并没有很好的邮件阅读和使用习惯，这导致了：第一国内ABM的营销的触达方式注定与欧美不同，第二也不可能通过邮件签名分析获得海量的KP信息。

3）数据合规性要求不同：首先《个保法》列举了多种允许个人信息处理者处理个人信息的情形，但没有任何一个适用于单一用户授权即可分析其往来邮件签名档的情形，原因是被分析的邮件发送人并未经过“告知-同意”的授权流程，因此这种方式如果在国内应用将基本属于违法的范畴。其次，根据《中华人民共和国网络安全法》第四十二条规定：“网络运营者不得泄漏、篡改、毁损其收集的个人信息；未经被收集者同意，不得向他人提供个人信息。但是，经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。 ”这也意味着不同工具之间，KP信息直接的传输流转也将存在合法合规性的问题。除非有非常深度的捆绑解决方案或是基于零信任多方安全计算等方式，否则KP数据只在一套工具体系内流转才能保证最佳的合规性要求。

       综上所述，在国内开展ABM不能照着欧美的经验直接生搬硬套，必须针对本土的数据条件、市场条件和法律条件进行适应性的调整，才能顺利开展具有中国特色的社会主义ABM策略。

五、      中国ABM数据的合法合规性分析。

       经过以上几个部分的深入研究，现在我们一定程度上做到了知己知彼，也有了分析国内ABM数据合法合规性的基础。

       国内要解决KP的数据规模、数据质量和时效性问题，同时还要符合合法合规的要求，其重点是要解决以下几个问题：

1）利用公网企业数据构建企业知识图谱：《个保法》主要针对的是个人信息的保护，企业业务数据并不在此的范畴内。所以利用好公网上的数据源进行专门的结构化处理，构建企业级的大数据知识图谱和商业情报分析机制，将能够帮助B2B业务准确地找到对的目标企业并评估线索的质量。比如我们火眼云的数据管理平台（DMP），就是基于6000多万的企业知识图谱和1.6亿的职场人群画像而构建的。

2）KP数据必须来源于公网：

《个保法》第二章定义了七种个人信息处理者可处理个人信息的情形，其中第六种为：“依照本法规定在合理的范围内处理个人自行公开或者其他已经合法公开的个人信息”，且依照第十三条说明：“依照本法其他有关规定，处理个人信息应当取得个人同意，但是有前款第二项至第七项规定情形的，不需取得个人同意。”

因此，如果KP数据本身来源于公开网络，符合已合法公开的前提条件，这时候的KP数据具有比较好的使用合规性。但必须注意的是，《个保法》强调了要在合理范围内进行使用，所以利用良好体验的内容和方式与用户持续进行营销互动，吸引用户主动授权才是正确的姿势，简单粗暴地利用个人信息进行骚扰是非常不鼓励的行为。同时公网数据还要注意保留来源，做到信息可溯源才能证明其合规性符合《个保法》的规定。

3）建立职场标签体系：

利用公网数据只能获得一部分静态的KP信息，而且还存在准确性和时效性的问题，那么如何分析并触达其他未知的KP呢？

这就可以参考腾讯系或头条系广告在C端业务的做法，针对移动设备进行基础属性、行为或内容偏好分析，建立通用的职场标签体系，为更广泛的B2B营销赋能。这种方式不依赖于公开的KP数据，完全基于设备指纹、机器学习和算法能力对移动设备进行脱敏的标签化计算，一方面能够非常好地符合合规性的技术要求，另一方面更能够为大范围的精准营销提供充足的数据支撑。

4）取得用户授权：

不论使用哪种方式与用户进行营销互动，最终需要完成的是用户授权闭环，以符合《个保法》规定的“告知-同意”的原则。比如利用信息流广告的方式让目标KP主动留资，亦或是打通私域工具通过一定的互动方式征得客户的同意，都是非常好的授权闭环。

六、      中国特色的ABM策略开展建议

所谓知易行难，看似只要解决第五部分所提及的几个方面的问题，我们就能够很好地在《个保法》框架下开展ABM策略。但其实每个问题都能够分解出大量的分支细节和技术问题，让整体解决方案变得复杂无比。例如：

1）         如何构建企业大数据知识图谱？除了基础工商数据以外，企业的线上产品、线下产品、业务类型、网站内容、知识产权、营收规模、资质证书、招聘岗位、对外新闻等数据都是极其宝贵的分析资料，如何有效获取、组织和构建出一个高可用的数据平台工具将是一个巨大体系化工程。

2）         如何获取公网上的KP数据？因为国内缺乏类似LinkedIn这样的职场社交平台数据基础，意味着我们必须从全网收集、分析、整合和处理公开的KP信息。而全网公开的页面数量级高达数千亿，要对全量页面进行搜索和语义分析，对于一个普通企业而言已是一个不可能完成的任务。

3）         如何建立移动设备的职场标签体系？由于B端业务缺乏海量的流量，也就无法获得充足的数据进行机器学习优化模型，这也是各大广告平台始终无法解决ToB投放的一大痛点。

4）         如何打通全链路工具完整实施ABM策略？如果按照《个保法》的严格要求，数据无法在多个不同系统中自由流转，因此我们需要一个完整的全域数据、内容、渠道和营销管理平台解决方案，来同时确保数据的合规性和营销策略的完整性。

5）         如何完成用户授权的闭环？这不但涉及到对于《个保法》知识的理解，还需要结合市场技术和营销策略的经验，共同配合完成用户的授权逻辑。

       罗马非一日建成，以上每一种能力都需要企业进行长期且巨大的技术投入才能够获得，而且想要进一步融会贯通更需要借助长期的实践经验，因此并不建议B2B企业自行开展。

       所以在国内开展ABM策略不要执念于亲自下场打造全套的数据和工具，而需要利用好专业的ABM服务商快速获得所需要的能力；企业则应该将重点放在建立ABM的全局认知，专注于自身的B2B营销策略制定、内容打造、组织架构和工作流程改进，让数字最终能够为业务充分赋能，获得增长的胜利！