先锋视角 | ABM互动:如何利用B2B广告获客?
2022-02-18
营销报告
关键词: ABM营销
众多互动形式中,数字广告可谓是最新兴、最流行的方式。在欧美,B2B企业已经将数字广告作为常用的获客增长途径。在中国,还有很多B2B企业尚未开启自己的数字广告获客之旅。ABM增长研究院希望通过本文让更多B2B市场人了解数字广告的益处,掌握数字广告的投放技巧。


基于ABM的数字广告有哪些优势?

许多欧美公司将数字广告作为ABM战略的核心部分,它们数字广告有下列优势:

  • 目标客户拓展:传统的邮件、短信、电话等渠道只能触达到有联系方式的目标人群。数字广告可以智能触达具有共同特征的某一类人群(可理解为符合ICP的企业的内部联系人),帮企业实现更广泛的人群覆盖。

  • 丰富的触达通道,更强的体验感:通过网站、公众号、朋友圈、APP等各种途径直抵用户,并且提供更自然的体验、更动人的创意,以不易引起反感的方式增强用户认知。

  • 效果可衡量:智能跟踪各种指标,包括展示次数、点击次数、评论条数、分享次数、花费等。由此了解广告效果,并在内容、投放、预算等方面进行优化迭代。

  • 自动化:在没有人工干预的情况下全天候运行,节省了企业的人工和时间成本。


数字广告对于大部分企业而言,都是易尝试、性价比较高的获客渠道,不论是作为核心战场,还是拓展获客渠道,都值得将其引入获客路径当中。


数字广告实践必看Tips

研究院专家根据实践总结了数字广告投放的实用干货,从策略到执行上赋能数字广告。


Tips 1:有策略地设置投放内容

客户在不同旅程节点需要的信息不同,因此需要根据其所处的阶段设置不同内容。企业可以参考下图在漏斗不同阶段的设置投放广告素材——

客户旅程只是一个参考维度,企业也可以根据营销目标设置广告策略,其核心是将品牌价值更系统地传递给客户。


Tips 2:广告内容设置技巧


创意设计

引人注目的创意是广告的重要组成部分。如果广告无法激发顾客的情绪波动,潜在客户就难以记住你,也不会采取任何行动来响应。

图:有情绪的广告VS 没情绪的广告


专家认为,一致的设计可以让品牌广告更容易被识别,应该包含可识别的品牌元素(例如一致的颜色、图形、字体等)以增加买家粘性。

图:有辨识力的品牌广告


提示:从没人规定过B2B广告一定要严肃无趣,只要能引人注目都是成功的广告!



广告落地页设计

ABM研究院专家总结了广告落地页常见的5大元素及其注意事项,具体见下表:

专家提示:广告内容并非越多越好!只提供一个内容下载的落地页比提供多个内容下载的落地页能多产生266%线,将表单字段数量减少到低于4个则会增加160%转换。(比如:当有了客户手机号,就无需要求其再填写邮箱、微信等联系方式)


CTA设计

除了传递价值,B2B企业还希望从广告中产生深度互动甚至转化(比如点击、填写表单等)。基于这种目的,广告中的CTA设计应该更具引导性和更加明确。下表给出了一些常见的CTA示意:

当广告在宣传活动时,CTA可以使用“了解更多”;如果是宣传电子书,就不要使用“了解更多”这类抽象的词,而是用“买电子书”或“阅读电子书”;如果是引导观看视频,采用“观看视频”,而非“下载视频”这个词(因为它表示只要点击标题,文件会立即被下载到桌面上)。


总之,使用明确、具体、简洁的CTA会让广告的ROI直接提升。


Tips 3:个性化内容呈现


Demandbase数据显示,使用个性化内容比使用统一模板能多增加33%的转化。除了图片中展示的几种个性化示意外,还有许多低成本、可完全依赖自动化营销工具实现的个性化,比如:在广告中动态插入公司名、产品名、联系方式等(如同邮件开头的姓名字段%NAME%一样,呈现千人千面的效果)。

同时还需要避免非必要的个性化,确保个性化与创意完美融合,有助整个营销流程更顺畅的进行,而非拼凑素材,仅做形式上的个性化。


广告效果评估

研究院专家强烈建议企业使用数字广告的一大原因是能够更科学、客观地评估其效果。根据实践,至少应该通过以下4个维度来全面评估广告效果:

  • 触达比例:数字广告触达到的目标客户百分比

  • 点击率(CTR):广告曝光人群中点击的百分比

  • 互动提升率:广告投放期间,互动次数提升比例

  • 目标客户参与度:广告投放期间,目标客户企业互动比例



研究院专家制定了广告投放的效果标准(如上图所示)。一般来说,达到如下指标的广告投放可视作成功:

  • 数字广告触达到至少80%的目标客户

  • 至少有0.3%的浏览者点击了广告

  • 互动次数提升了至少30%

  • 至少35%目标客户企业参与互动


本篇ABM广告互动指南充满了即学即用的技巧。如果你正打算投放数字广告,可以直接参考其中的实践指引,或者联系我们获取更全面的数字广告投放建议。

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